O Apocalipse do Varejo

24 de novembro de 2022Tempo de leitura: 5 minutos

Esse é um assunto polêmico que divide opiniões. Enquanto especialistas apontam esse acontecimento desde a popularização da internet, diversas associações e estudiosos desafiam o conceito através de estudos e dados. Mas o fato é que as empresas de varejo de bens de consumo estão sendo as maiores afetadas neste ano de 2022.

O termo apocalipse do varejo começou a ser utilizado no final da década de 2010, impulsionado fortemente pela ascensão do comércio eletrônico. Pesquisas indicam que, já em 2017, pelo menos metade das casas norte-americanas contavam com uma assinatura da Amazon Prime, que oferece entregas extremamente rápidas, em questão de horas, se não minutos para algumas cidades do país, o que proporciona conveniência aos consumidores, que foram se acostumando cada vez mais ao online.

O Cenário do Varejo Brasileiro:

O varejo brasileiro encerrou o ano passado com 2,4 milhões de estabelecimentos comerciais abertos, de acordo com a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). Esse número indica um incremento de 204,4 mil lojas a mais do que o ano de anterior. Entre as atividades que registraram maior número de aberturas, estão os mercados com 54 mil novas lojas, seguidos de utilidades domésticas e eletros, com 38.7 mil lojas e calçados e acessórios com 28.3 mil novos estabelecimentos. 

Porém, muitos dados questionam a relação entre o apocalipse do varejo e o e-commerce: apesar da pandemia ter acelerado o desempenho e abertura de lojas virtuais, a maioria dos brasileiros ainda prefere comprar presencialmente: o consumo em lojas físicas ainda representa cerca de 90% das vendas do setor.

Mudanças Econômicas: 

As questões socioeconômicas também são fatores essenciais a serem levados em consideração. De acordo com o CNC, o aumento da inflação desproporcional às remunerações fez com que mais de 90% das profissões brasileiras registrassem perdas no poder de compra neste ano de 2022. Como reflexo, o varejo passou por um primeiro semestre desafiador e somente nos últimos meses passou a registrar incrementos, mesmo que ainda tímidos, no faturamento do setor. 

As pesquisas e dados levantados sobre o apocalipse do varejo ainda são muito concentrados na América do Norte, com estudos brasileiros concentrados principalmente no período pré pandemia, com poucas pesquisas massivas durante e no que já consideramos como pós-pandemia. As pesquisas mensais, que acompanham mais de perto as flutuações de desempenho do varejo, noticiam percentuais ainda tímidos de flutuação, por exemplo: 

O setor do varejo acumula aumento de 0,8% durante 2022, porém queda de 0,7% quando comparado a doze meses (PMC IBGE Setembro 2022). E, enquanto atravessamos um último trimestre bastante desafiador, com eleições, black friday e copa do mundo, grandes marcas brasileiras de varejo estão perdendo performance na Bolsa de Valores. 

Além disso, o total de famílias endividadas atingiu o recorde em setembro deste ano: segundo a CNC, o número de casas brasileiras com dívidas a vencer chegou a 79,3%.

Mudanças de Hábitos: 

Os comportamentos de compra dos brasileiros também mudaram consideravelmente nos últimos anos. Com a pandemia, prioridades de consumo foram revistas, com maior ênfase no conforto de nossas casas, o que mudou também a relação com roupas e acessórios. A flexibilização do home office, que possibilita a utilização de roupas menos formais e mais confortáveis, trouxe impactos significativos para a indústria da moda.  

Chamada de “cultura do conforto“, um termo já antigo, mas que se transformou em hábito durante os lockdowns, impacta diretamente no consumo. Marcas precisaram se reinventar, criando coleções e linhas focadas em homewear. Porém a expectativa para o pós pandemia, com o retorno à vida social e eventos, é que as pessoas mesclem seu novo estilo de vida com novas compras, dessa vez mais conscientes.

Hábitos sustentáveis também têm sido um comportamento crescente nos últimos anos. Quanto mais tempo ficamos em casa, mais observamos os impactos de nosso próprio consumo, seja na geração de lixo ou resíduos, mas também no impacto financeiro das nossas escolhas. Enquanto grandes sites de fast fashion se consolidam no mercado, pesquisas indicam que brechós devem ultrapassar algumas marcas já na próxima década. 

Além da geração de resíduos, nossa relação com o próprio corpo mudou bastante. Dentro de casa, tivemos tempo para finalmente olhar para as embalagens dos cosméticos e produtos que utilizamos todos os dias. Esse comportamento se reflete no aumento considerável na compra de produtos de beleza veganos e orgânicos. Consumir de forma responsável – seja em moda, cosméticos ou alimentos, tem se tornado mais acessível, sendo uma prioridade que deixou de fazer parte apenas das classes mais altas.

Experiência e Vingança: 

Ainda sobre hábitos, não podemos ignorar a famosa “economia da experiência”, que é a tendência de se gastar mais com viagens e gastronomia do que necessariamente objetos físicos. Depois de anos sem viajar para novos lugares, visitar familiares ou amigos, o consumidor revisitou novamente suas prioridades de consumo, olhando mais para o que fazer, ao invés de o que comprar. 

Estudos recentes da empresa McKinsey identificam esse comportamento como uma “compra por vingança”. Após anos sem poder visitar lugares, frequentar festivais de música ou experiências gastronômicas, observamos agora uma demanda reprimida que inflaciona a busca por serviços. Nosso sentimento de realização, e inclusive prazer pessoal,  ao realizar uma viagem ou passeio é maior e mais duradouro do que na compra da maior parte dos bens de consumo. 

Seja vingança pelo tempo que ficamos presos em casa ou simplesmente alívio de podermos estar ao ar livre novamente, as viagens e experiências seguirão disputando as prioridades de consumo de pessoas do mundo todo.

Varejo Omnichannel e o Apocalipse: 

Talvez, ao invés de falarmos sobre apocalipse do varejo, faça mais sentido falar sobre canais de venda e seus possíveis impactos. No cenário econômico atual, não apenas no Brasil, mas também no mundo, pessoas têm voltado a frequentar lojas físicas e shoppings centers, porém com consumo ainda abaixo da pré-pandemia em vários setores. Enquanto isso, gigantes do varejo online potencializam seus resultados através de estratégias de logística agressivas, para entregar mais rápido e estimular a fidelidade desses consumidores. 

Se isolarmos os pontos de venda das marcas entre online e offline, podemos identificar canais diferentes de contato com o consumidor. A loja física, que até pouco tempo atrás era a forma principal de contato com os clientes, passou a ter um significado diferente para o público: experimentar, conhecer, descobrir. Já o canal online proporciona a facilidade de termos todo o catálogo de produtos de uma loja na palma da mão, com informações detalhadas sobre dimensões, tamanhos e materiais de cada produto. 

O sucesso de um canal não deve, necessariamente, decretar a ineficiência de outro e, talvez seja esse ponto de vista que ressuscite, de forma frequente, o pânico que os lojistas possuem do apocalipse do varejo.  Investir em experiências integradas de marca, que flutuem entre o online e offline, é essencial para consolidar a marca em todos os micro momentos de compra do consumidor.